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2026 年 ChinaJoy 展区一角，图片由作者拍摄
每一年盛夏，上海新国际博览中心大门开启之时，围绕 ChinaJoy 的争议声便如期而至。
相较于以前 showgirl 营销回归理性，" CJ 一年不如一年"感叹确实早已经是圈内老生常谈。预期已然放得更低，但今年还是有些超乎意料，感受到了更多"冷清"。这种感受或许不来自官方披露的数据，也不是主办方设置的"与 AI 同游"的这种热门主题——很努力地想要搭上 AI 热点的便车（或者两周前的 WAIC），但其实，展区与 AI 没什么关联。
以 7 月 31 日展会首日现场情况来看，比较令人失望的感受来自两个方面：一是，展馆现场面积空置的地段极多；二是，最赚钱的游戏大厂布展堪称敷衍。
巨型展台是少了，重磅新游首发也没了，能让人专程奔赴现场的 3A 大作寥寥无几，往年刷屏全网的爆点内容几乎消失。对比多年前，群星云集、大作井喷、全民狂欢的游戏黄金时代，如今的 ChinaJoy，似乎只剩拥挤的人流与稀释殆尽的游戏浓度。
是的，展区门口依旧堵车、很难打车，试玩区域队伍排队还是很长很长，从官方披露的数据来看，2026 年 ChinaJoy 参展企业总量增长至 902 家，创历史新高，展览面积突破 14 万平方米，观众规模稳定维持在 40 万级别。
如果再把时间线拉远一点，以过去五年时间基准线，结合官方公开的历年展会核心数据，可以清晰看见 ChinaJoy 最新的发展轨迹：
2021 年，受疫情常态化管控影响，展会处于阶段性谷底，合计参展商仅 500 家，其中 BTOC 观众展区 300 余家，BTOB 商务展区 200 余家；
2022 年，受疫情影响，停办线下展会；
2023 年，线下展会全面复苏，但行业尚未完全回暖，参展商依旧维持 500 家低位水平；
2024 年，行业降本增效进入稳定期，展会初步回暖，参展商增至 743 家；
2025 年，参展商 799 家，观众人次突破 41 万，创下历史客流纪录；
2026 年，参展企业正式突破 900 家，BTOC 展区 350 余家，BTOB 商务区突破 500 家（外资企业占比过半），整体规模彻底超越 2019 年巅峰。
从所有量化的展会运营指标来看，如今的 ChinaJoy，规模不仅没有萎缩，反而年年再创下历史新高。
也就是说，单论展会体量、参展企业数量、国际化覆盖范围，ChinaJoy 毫无疑问是逐年变强、越做越大。
然而，在游戏圈内，CJ 的口碑确确实实已经下滑，但这会不会只是"玩家滤镜"，或者是一种主观情绪？
某头部游戏大厂从业者表示，" CJ 本质上是游戏产品对外营销的机会，但随着 CJ 影响力下降，游戏产品也需要考虑它的投入产出比。而近两年，新游数量增长已经下滑，爆品的数量也在减少，现在 CJ 上游戏厂商拿得出手的，还是前几年的老游戏，这些游戏产品已经相对稳定了，这些游戏对外营销曝光的需求没那么多。"
一些厂商则认为，7 月初的 BW 已经重度参与，CJ 自然削减投入规模；还有今年退出参展的厂商告诉作者，上半年已经举办了大型赛事笼络核心玩家群体，CJ 就不参与了。
这是游戏行业从业者的真实体会。事实上，归纳起来，本土头部厂商收缩 C 端投入、新生代厂商自建主场、泛科技品牌全面补位、海外一线大厂系统性退场等关键因素，已经彻底改写了这一中国顶级游戏盛会的样貌。
大众认知中支撑 CJ 核心调性的游戏研发、发行厂商，是展会五年来几乎没有增长的群体。
第一梯队传统巨头腾讯、网易，早已告别"包馆式参展"的黄金年代。曾经斥资千万打造的巨型主题展台、主舞台全天候重磅发布会、独家新作首发的盛况彻底消失。如今两家仅保留常规特装展位，参展重心从"面向玩家造势"转向"品牌维稳、商务对接"，几乎不再为 CJ 定制独家宣发内容。
全球最大的游戏公司，腾讯游戏的展位令人大跌眼镜，展位设置动线位置靠后的 N4 馆，布展被玩家调侃是"拉点仓库雕塑过来象征性‘走个面’"，图片由作者拍摄
第二梯队新生代头部厂商米哈游、叠纸、游戏科学等，似乎已经彻底"去 CJ 化"。 曾经 CJ 是国内唯一的顶级综合游戏展，玩家别无选择。如今细分展会全面崛起，精准分流用户与厂商预算。
7 月初同在上海举办的 Bilibili World，无疑成为了 CJ 有力的竞争对手。BW 精准定位二次元、女性向、IP 粉丝圈层，适配当下二游市场用户群体，这也是目前很多主流游戏厂商的核心收入来源。此外，一些专注硬核单机、独立游戏展，还有一些同人展，在补齐小众精品内容。
而对于更有实力的厂商，也就是那些已经拥有顶级 IP 号召力与高黏性粉丝群体游戏产品的游戏公司，均已搭建成熟的自有线下活动体系：原神嘉年华、崩坏嘉年华、黑神话线下试玩体验会等专属展会，拥有自主可控的场地、节奏、内容与氛围。
相比人流嘈杂、成本高昂的公共展会，自建活动能够更打动核心粉丝群体、大 R 玩家，更沉浸式的氛围，规避无效流量，ROI 远高于参展 CJ。
对于那些支撑国内游戏产业的、数量最多的中小游戏厂商，在行业降本增效的大环境下，集体进入观望收缩状态。
五大配资数百万的展台搭建、人力运营、宣发配套成本，在无法直接转化为游戏下载量与合作订单的情况下，成为企业优先削减的预算。大量中小厂商选择放弃 BTOC 玩家展区，仅保留极简 BTOB 商务展位，退出了普通玩家的视野。
另一个很核心的变化是，官方数据的展商数量暴涨，实质上不是游戏产业的扩容，所有新增参展增量，几乎全部来自非游戏赛道，CJ 的展位生态已经洗牌。
今年 CJ 主办方力争追上时代前沿热点，不仅主题变更为" AI "相关，还设立 Vision Future 前沿科技展区，宇树科技、逐际动力等人形机器人企业、AI 大模型、XR 空间计算厂商成为展会新主角。
当然，数码硬件产业链已经是常年霸屏。电竞硬件、显示设备、智能终端品牌，开始逐步占据展馆核心位置，硬件展销成为展会主流形态。
今年，跨界消费品牌批量入局，将 CJ 视作触达年轻群体的营销场景，而非数字娱乐产业交流平台。新能源汽车、潮玩文创、直播服务商、电商平台纷纷参展。
抖音直播在 CJ 展区的设置大过很多头部游戏厂商，图片由作者拍摄
新增参展商，并未让游戏内容变得更丰富，反而稀释了展会的游戏属性。"科技展"取代玩家偏爱的新游试玩，不仅定位颇令人尴尬，且不说游戏圈内对于 AI 的落地尚处于非常早期，而两周前上海已经举办的、规格和影响力 WAIC。
近年来，汽车厂商加大了对 ACGN 展会的布局，图片由作者拍摄
游戏厂商退出去的空位，全部被科技、硬件、跨界服务商填满。数据是好看了，但游戏的味道变得更淡了。
作者观察到，在所有衰退变量中，海外顶级游戏大厂的缺席在今年更为彻底。
要知道，巅峰时期的 CJ，是海外厂商进入中国市场的唯一核心线下窗口。
索尼、微软、任天堂等大主机厂商，之前常年包下超大展馆，带来全球同步首发、亚太地区独家试玩的主机大作；顶级游戏工作室，育碧、EA、卡普空，很长一段时间都有海量新作线下首曝、实机试玩、主创见面会。
元股证券:ygzq.hk对于国内无法便捷接触海外大作的主机玩家、硬核单机玩家而言，CJ 是一年仅此一次的朝圣机会。也正是这些海外顶级内容，撑起了 CJ 区别于所有国内二次元展、独立游戏展的绝对差异化护城河。
如今，除了索尼互娱（PlayStation）还在坚持布展之外，这些海外的主机厂商和顶级制作商几乎在面向普通玩家的 BTOC 游玩展区销声匿迹，仅少量保留极小规模 BTOB 商务展位，甚至直接停参。
在 PlayStation 游戏试玩排队区域，还是挤满了热情的硬核主机游戏玩家，图片由作者拍摄
今年 CJ 外资参展商依旧高达 275 家，看似国际化拉满。但拆解结构不难发现：现存海外展商多数是硬件厂商、AI 科技企业、外包服务商、渠道代理商、版权贸易公司。真正手握顶级 IP、能产出 C 端重磅游戏内容的海外内容大厂，已经消失。
但也需要看到的是，大型游戏展会集体转型，并非 CJ 独有困境。
曾经被誉为行业风向标 E3 电子娱乐展在三年前宣布永久停办停办。科隆游戏展、东京电玩展同样面临挑战：主机厂商减少大型线下发布会，宣发资源向线上直播、品牌自有活动倾斜。
纯粹依靠游戏大作支撑展会的模式，已经被主流的游戏公司抛弃。全球游戏展会统一进入转型周期，所有国际展会都在主动吸纳科技、硬件、跨界品牌填充内容，弥补 3A 内容发布的缺口。或许 CJ 的泛化，或者说科技化、去游戏化，只是顺应全球行业趋势罢了。
只是不知道，那些曾经为游戏通宵拼命的人，如今只能在 BTOB 馆里周旋于领导与客户之间的打工人配资杠杆平台推荐，是否还有兴致买票冲进互动娱乐（BTOC）馆，去看一眼曾经的自己的热血，又或者，其实他们只想赶紧逃离展区、快点下班，回到出租屋刷几集 AI 短剧，好攒足力气，准备这个周末继续驻馆加班。
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